Риелторы против алгоритмов: скрытая война за контроль над ценами

Предприниматель, бизнес-тренер и консультант, эксперт по элитной недвижимости Москвы Александр Дьяченко поделился видением, почему аукционный метод определения цены на недвижимость не приживается в России, что его тормозит и как это можно изменить. Александр даст советы, как продать недвижимость дороже и объяснит, почему 90% сделок с недвижимостью совершаются по цене ниже возможной.

Также рекомендуем к прочтению инсайты о состоянии рынка недвижимости от Коммерческого директора ЦИАН Михаила Посредникова в интервью Сергею Смирнову Эффект ждуна: как в недвижимости вступаем в 2025.

Роль порталов в формировании рыночных механизмов

Аукционный подход к ценообразованию не является чем-то невозможным на рынке недвижимости в России — но на данном этапе он не получает развитие из-за бизнес-модели агрегаторов объявлений. Например, платформа «Циан» заинтересована в длительном размещении объектов, так как ее доход формируется за счет платных услуг для риэлторов и собственников (90% объявлений — агентские). Чем дольше объект находится на площадке, тем больше агенты и собственники тратят на продвижение: выделенные позиции, поднятия в поиске и т.д. Для «Авито» сегмент недвижимости — второстепенный, тогда как для «Циана», как системообразующего игрока (особенно на рынке премиум-класса и Москвы), это ключевой источник прибыли.

Александр Дьяченко, эксперт по элитной недвижимости Москвы

Стартовая цена: как непрофессионалу не продать квартиру дешево?

Ключевое опасение при использовании аукционного метода — риск продажи объекта ниже рыночной стоимости из-за некорректной стартовой цены. Хотя теоретически торги можно начинать с символической суммы (например, 1 рубля), на практике рекомендуется устанавливать нижнюю границу на основе анализа сделок в районе продажи. Чем ближе стартовая цена к минимальному значению аналогов, тем выше шанс получить больше звонков от потенциальных покупателей. Например, при разбросе цен на дома от 45 до 60 млн рублей установка планки в 43 млн увеличит число просмотров и звонков. А вот получится ли продать за 43 или выше, зависит от мастерства риэлтора.

Сергей Смирнов, эксперт по недвижимости, автор и ведущий канала «Смирнов Сергей об инвестициях и недвижимости»

Если цену в 43 млн рублей поставит собственник, который не имеет опыта работы с покупателями и создания ажиотажа на объекте, то в ста процентах случаев объект уйдет именно за эту стартовую стоимость. Показы «по первому требованию» и отсутствие переговорной тактики сигнализируют покупателям о слабой позиции и вашей готовности к продаже даже по низкой цене. В этом случае у покупателя, что называется, «вырастает корона», и он пытается занизить стоимость объекта.

Если дверь в дом будет открывать опытный агент, который провел уже много сделок, то на слова покупателя о цене в 40 млн он улыбнется и ответит: «Передам ваше предложение собственнику, но учтите — есть покупатели, которые предлагают более интересные суммы». В качестве подтверждения обученный агент продемонстрирует акты показов о заинтересованности на 45, 48, 50 и выше, создавая ощущение здоровой конкуренции.

Создание покупательского ажиотажа: психология и подводные камни

Даниэль Канеман сказал: «Люди не хотят играть в игры, в которые они проигрывают». Это объясняет раздражение, которое рождается у покупателя, когда он понимает, что заявленная цена в условные 43 млн не соответствует действительности. Ажиотажный спрос такой покупатель может расценить как сигнал к отказу от покупки. Но, например, в Нидерландах такой способ — норма, и по-другому рынок не работает. Покупателю можно сделать только одно предложение по цене и нельзя перезвонить со словами «я передумал». Это дисциплинирует участников рынка.

Как правильно торговаться, чтобы продать недвижимость дороже?

Первое правило эффективной торговли — не называть первым цену. На предложение покупателя о готовности купить по цене, условно, в 43 млн, указанной в рекламе, лучше ответить: «У нас уже есть несколько предложений по этой цене. Возможно, вы готовы улучшить свое предложение?» Практика показывает, что в большинстве случаев клиенты готовы приобрести понравившийся объект дороже.

Показ риелтором недвижимости (фото: dom.com.cy)

Высший класс — столкнуть покупателей между собой во время осмотра. Для этого вежливо попросите первого покупателя освободить помещение со словами: «Извините, у нас запланирован следующий осмотр» и встретьте нового клиента. Поверьте, это только усилит желание первого купить ваш объект по цене выше базовой.

Как не продать квартиру «покупателю на заборе?»

В случае снижения цены от большего к меньшему собственник рискует столкнуться с «покупателем на заборе». Это покупатель, который целенаправленно отслеживает динамику цен понравившихся объектов в ожидании и даже уверенности снижения цены на них. Эта ситуация для неподготовленного к такому сценарию собственника или начинающего агента представляет сложность и грозит уходом в руки объекта по бросовой цене.

Основные функции риелтора (фото:laminarts.ru)

Мастерство агента заключается в том, чтобы распознать такого участника рынка, одновременно и не упустить его, и не впечатлиться тем, что он единственный потенциальный приобретатель.

Ценовые иллюзии: почему собственники теряют выгоду?

Старт с высокой цены, а не с низкой — гарантирует покупателю некоторое количество звонков, но, зачастую они не конвертируются в сделку. Этот классический способ любят использовать собственники. Следующий шаг — это снижение цены, а затем еще и еще. На каждом этапе собственник будет получать несколько новых звонков, но выхода на сделку не случится. Зато можно зависнуть на долгое время с объектом и прийти к той же границе в условные 43 млн рублей по нижней планке. Но длительный срок экспозиции формирует у покупателей восприятие объекта как проблемного.

Аукционный метод для застройщиков — почему нет?

Несмотря на возможность на первичном рынке использовать аукционные механизмы, застройщики игнорируют этот метод. Исключения — «Мосреалстрой», который годами продает на аукционах. Или ПИК, который успешно освоил аукционные продажи коммерческой недвижимости. Но массовости эти подходы не нашли. Застройщики предпочитают жесткое ценовое регулированию гибкому балансу цен, где в основе — предложение покупателя.

Плюсы работы с риэлтором (фото: investopedia.com)

Первый вопрос — почему застройщики не настраивают динамическое ценообразование на своих сайтах, где ведется статистика просмотров квартир? Логично, что объект, который в 3 раза популярнее абсолютно такого же объекта на сайте (например, на него кликнули 15 раз, а на соседний объект — всего 5), изначально должен иметь более высокую цену. Но рынок не реагирует на подобные сигналы и продолжает работать по шаблонам.

Второй вопрос — что выступает стоп-фактором для сбора офферов на сайте? Например, взять за основу цену на базовую квартиру, например, на третьем этаже, с видом на козырек «Пятерочки», где будут разгружаться грузовые авто. А на остальные квартиры — уже с опорой на базовую цену будет предлагать стоимость покупатель. Подобные системы вшиты во все маркетплейсы и интернет-магазины: «Пришлите нам, где вы нашли этот товар дешевле, и мы вам дадим скидку».

Культура работы с предложением по цене покупателя в России

Предложение по цене от покупателя — это когда клиент формирует вариант с учетом своих финансовых возможностей для директора по продажам компании-застройщика в письменной форме: «Могу предложить, например, 35 млн рублей. Из них на руках — 25 млн рублей, 10 млн поступят от продажи квартиры через месяц. Готов выходить на сделку через полтора». Такая практика могла бы стать вариантом хорошего торга.

Подбор квартиры на сайте недвижимости (фото: spb.mk.ru)

Почему системообразующие порталы объявлений не заинтересованы во внедрении таких механизмов? Этому тоже есть объяснение. Они хотят монополизировать рынок и забрать себе рынок риелторов. Для этого используют в том числе хитрые методы. Это и попытки дискредитации риэлторского сообщества, и подрыв доверия к агентам. Так как если на рынке убрать специалистов, которые регулируют цену, опираясь на покупательский спрос, то рынок пойдет путем собственников и цены вырастут. Мы получим еще больший пузырь. Но парадокс в том, что риэлторы не назначают цены, а работают на сделку. Надо заметить, в отличие от порталов, которые заинтересованы в обратном — как можно дольше рекламировать объект.

Эффективный агент — у кого большая витрина или много проданных объектов?

Большинство агентств поощряют агентов накапливать десятки объектов в портфолио, превращая их в инструмент лидогенерации. Чем больше лотов на виртуальной витрине, тем выше шанс привлечь клиентов. Затем этих клиентов перенаправляют на новостройки или объекты из портфеля с высоким вознаграждением.

Смирнов Сергей и Александр Дьяченко

Это противоречит мировой практике: на сайте одного из лучших агентов США Кена Делеона размещено не более 8 объектов одновременно. При этом проданных объектов — сотни. Но в России агенты гордятся не проданными объектами, а размещенными: потому что это хорошая лидогенерация и кормушка для порталов. Если мы откроем рейтинг на портале «Циан», то в лучших агентствах недвижимости будут лидеры по числу объектов в рекламе, даже если они аутсайдеры по продажам. Так как чем больше объектов, тем больше доходы у портала. Минус этого подхода — системный перекос.

Работа брокера по недвижимости (фото: cdn.nur.kz)

На самом деле хороший агент — это агент с маленькой витриной и большим числом проданных объектов. Но риелторам на порталах не дают возможности сформировать портфолио проданных объектов. Иначе собственник квартиры, например, на Патриарших прудах, будет выбирать риелторов, которые больше всего продали квартир на лучших условиях.

Также можно реализовать на сайте «Циан» расписание показов, но площадка на это не идет по понятным мотивам. Потому что если «Циан» это сделает, то поднимет престиж агентов, что невыгодно порталу.

Почему аукционный метод не приживается в России?

Акционный метод столетиями применяется для определения цены таких сложных товаров, как картины, для быстрой продажи оптовых партий товаров. Все товарно-сырьевые биржи работают по принципу аукциона, так как он поднимает ликвидность. Но рынок недвижимости в России работает по советским принципам. 

Смирнов Сергей и Александр Дьяченко

Готовность агента по при первом телефонном разговоре назвать цену объекта недвижимости — показатель непрофессионализма. Такой риэлтор с готовностью «сольет» цену, так как покупатели, получившие «ориентир», редко соглашаются на повышение. Из-за такого подхода 90% сделок на рынке осуществляются по цене меньшей, чем было возможно. Так как ни агенты, ни собственники не принимают новые правила, рынок работает на покупателей.

Подписывайтесь на наш Тg-канал Журнал ТотДом: https://t.me/journal_totdom

Реклама

ИНН:

ERID: